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まちづくりから「コト消費」を導入した、米国の事例【コラム】

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2017年5月8日掲載

まちづくりから「コト消費」を導入した、米国の事例【コラム】

2016年12月27日にJ・フロントリテイリングと高島屋が発表した、2016年3〜11月期連結決算はいずれも減収、全利益項目が減益で衣料品など個人消費の低迷が響きました。村田善郎高島屋常務によれば、「株高で高額品が動きだし、円安でインバウンド(訪日外国人)需要も増えた。厳しい中にも改善傾向が見られる」とコメントし、売れ行きに持ち直しの動きが見られているそうです。
3連休となった昨年末のクリスマス商戦は天候に恵まれたこともあり、売上が好調だったのですが、その背景として中間層も含めた「コト消費」を取り込めたことがあるようです。
百貨店の売上回復へと期待される「コト消費」。これまでの「モノ消費」とはどのように違うのでしょうか?

「モノ消費」から「コト消費」へ

これまでの消費者の価値観やお金の使い方が、従来の三種の神器(冷蔵庫、洗濯機、掃除機)や3C(乗用車、クーラー、カラーテレビ)に代表される「モノ消費」から大きく変化したことを印象づけるように、2000年頃から「コト消費」という言葉が使われるようになりました。

「コト消費」とは製品を購入して使用し、単品の機能的なサービスを享受するだけでなく、複数の製品やサービスが連なった総体である「一連の体験」を重視した消費活動のことを指します。
それは、所有のための消費ではなく、特別な時間や体験、サービスや人間関係に重きを置き、それが購買の判断基準となっていくことに特徴があります。
例えば、2017年の福袋は「コト消費」に関連したものが多くありました。高島屋では五輪選手を輩出する実業団の関係者から直接教えてもらえる商品、日本橋三越ではベルサイユ宮殿内の庭園での乗馬体験、松坂屋上野店では空中に浮くマリンスポーツ「フライボード」に挑戦できる日帰り旅行といった「体験型福袋」が提供されました。
また、昨年の12月の日本経済新聞によると、三越伊勢丹ホールディングスがエステ大手のソシエ・ワールドを買収すると発表し、「エステティックをはじめとするトータル・ビューティの事業は今後、当社グループに必要な事業」と強調。コト消費に焦点を当てたサービスを展開するそうです。

米国の「コト消費」の事例

欧米などの海外には、Business Improvement District(BID)という制度があり、街の景観整備や店舗づくり、プロモーションなどを総合的に計画・実行し、「コト消費」を促進するような空間づくりが推進されています。
米国の北西部に位置し、豊かな自然に囲まれたオレゴン州ポートランド市では、生活文化を体験する「コト消費」空間づくりが進められ、1988年に全米で2番目のBID制度を設立しました。市中心部の南北 2.5km、東西 1.5kmにBID区域をつくり、575の地権者に固定資産税への上乗せを行い、約450万ドル(約5億3千万円)の財源を確保。そして、この財源をもとに清掃や警備、観光案内、イベントの充実が図られています。
BIDに加え、ポートランド市には「コト消費」空間づくりを生かす「パブリックアート条例」があります。「パブリックアート条例」とは、公共事業や道路整備プロジェクトの2%をパブリックアートに充当させることが義務付けられるもので、この条例のお陰で街中にはパブリックアートが溢れ、美術館や博物館も多く点在し、多くの観光客のみならず住人をも魅了しています。また、建物1階の歩道に面した部分の 50%以上を、レストランや商店などの商業、もしくはショールームに特定する「まちづくり条例」もあり、街の賑わいに貢献しています。

全米で最も住んでみたい都市の第1位、環境にやさしい都市第1位、全米でサスティナビリティに優れた都市第1位などにランクされるポートランド市は、毎年、日本をはじめ世界中の国々から視察者が来訪しています。また、日本の大手セレクトショップや都心型ショッピングセンターは、ポートランドのお店をモデルにしたものが非常に多いそうです。
2014年2月には大阪市で日本初のBID条例が成立しています。「所有」から「体験」へと、消費のかたちが変貌し、街づくりにも生かされているのが興味深いですね。

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(記事提供/株式会社エスタイル)

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